Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation explica cómo las innovaciones disruptivas están poniendo en peligro a muchas de las empresas de hoy en día, y cómo mantener tu negocio vivo a pesar de estas disrupciones.
Descubrelo en este resumen del libro!
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Equipa tu negocio para sobrevivir a un Big Bang.
Hace miles de millones de años, el Big Bang creó el universo. En un abrir y cerrar de ojos, toda la materia, todo el espacio-tiempo, de repente “era”. Hoy en día, las empresas irrumpieron en los mercados como una vez nuestro universo irrumpió en el vacío, creando posibilidades de mercado imprevistas y diezmando los mercados que vinieron antes.
Estas compañías son Big Bang Disruptors.
Obviamente, es mejor ser una de estas compañías, pero, si eso no es posible, es fundamental comprender el proceso de Big Bang Disruption. Y de eso se tratan este libro.
Aprende sobre el ciclo de cuatro etapas de disrupción y, a lo largo del camino, familiarízate con las 12 reglas de supervivencia disruptiva. Ya sea que estés planeando un gran estallido o simplemente tratando de descubrir cómo no dejarse impresionar, estas ideas te ayudarán en el multiverso siempre cambiante que es el mercado moderno.
También vas a descubrir:
- cuándo buscar a los que dicen la verdad
- lo que probablemente esté reservado para AOL (America Online, es una solución de tecnología, búsqueda web, empresa de entrega de contenido)
- por qué es aconsejable relajarse con la estrategia
Las tecnologías exponenciales permiten a los innovadores alterar los mercados al crear productos de alta calidad y bajo precio.
¿Recuerdas los mapas de ruta en papel? Esas sábanas grandes y dobladas que alguna vez hibernaban en casi todas las guanteras, esperando ser consultadas por los conductores. Hoy en día, estas guías difíciles de manejar, con pliegues y pliegues de páginas, están casi extinguidas.
Las hojas de ruta analógicas se apagaron con un estallido: el big bang que fue la introducción de los sistemas de GPS al público que conducía. En 2000, Garmin, una compañía cuyas ventas habían aumentado a lo largo de la década de 1990, vendió tres millones de dispositivos GPS, mientras que la venta de mapas de rutas en papel comenzó a disminuir.
En ese momento, el GPS relativamente económico era un ejemplo de Big Bang Disruptor: un producto innovador que es superior, y generalmente más asequible, a los productos de la competencia en el mercado.
Pero no pasó mucho tiempo antes de que los dispositivos de Garmin fueran destruidos por otro Big Bang.
En 2009, después del advenimiento del teléfono inteligente, Google introdujo Google Maps: un servicio que, debido a que era gratis y fácil de actualizar, se podía mejorar a un ritmo igual a las necesidades de hoy en día. Desde el momento en que llegó al mercado, resultó ser la mejor y más barata tecnología de navegación disponible, y todavía lo es.
¿Pero qué hizo posible que Google derrocara a Garmin justo cuando Garmin había expulsado a los mapas analógicos? Bueno, Google aprovechó tecnologías exponenciales.
Para que una tecnología se califique como exponencial, su desempeño y valor deben tener un patrón de aumento exponencial, que se duplica, por ejemplo, anual o bienalmente. Informática basada en la nube- software de procesamiento de datos o de almacenamiento de datos que se ejecuta on line – es un ejemplo de una tecnología exponencial.
Equipado con tales tecnologías, un Big Bang Disruptor puede poner patas arriba un mercado establecido.
Esto es exactamente lo que hizo Google. De hecho, Google Maps aprovecha el poder de la informática basada en la nube, además de aprovechar Internet y los teléfonos inteligentes.
Todo esto significa que Google puede ofrecer Google Maps de forma gratuita. De hecho, ahora es la aplicación predeterminada en prácticamente todos los teléfonos inteligentes, lo que garantiza que millones de personas la utilicen todos los días.
Es difícil imaginar una explosión más grande que eso.
Los Big Bang Disruptors tienen tres características: estrategia indisciplinada, crecimiento sin restricciones y desarrollo sin obstáculos.
Si no quieres ser borrado por el próximo Big Bang, entonces debes aprender a detectar disruptores antes de que comience la disrupción. Afortunadamente, esto no es tan difícil de hacer, ya que todos los Big Bang Disruptors tienen tres características en común.
Primero, usan estrategia indisciplinada. Las empresas de antaño tendían a limitarse a una sola “disciplina de mercado”. Es decir, llevaban a cabo una cantidad considerable de investigaciones y elaboraban una gran cantidad de estrategias antes de lanzar un producto al mercado. Si el análisis indicaba que el producto potencial no era superior o más barato que los productos competidores, entonces no se hacía.
Hoy, las tecnologías exponenciales permiten a Big Bang Disruptors producir productos baratos y productos superiores, lo que les permite ser totalmente indisciplinados sobre los segmentos de mercado en los que entran.
Además, crear un nuevo producto solía ser una tarea costosa. Ahora, es considerablemente menos costoso. Debido a la disminución del costo de creación, la introducción de un nuevo producto en el mercado y la observación de si funciona o no, a menudo es más rentable que realizar una investigación detallada. En este nuevo entorno, la disciplina estratégica es obsoleta.
Big Bang Disruptors también se caracterizan por crecimiento sin restricciones.
Internet y las redes sociales que se generan han hecho pública una cantidad de información alucinante. En la mayoría de los casos, no cuesta nada que los consumidores accedan a la información que buscan, ni cuesta mucho más que las empresas establezcan contacto directo con estos consumidores. Este fenómeno se llama el costo decreciente de la información, y está haciendo que las campañas de marketing exorbitantes no sean tan esenciales como una estrategia estricta.
Después de todo, si eres un disruptor, es probable que tus clientes utilicen las redes sociales y otras plataformas on line (Yelp, por ejemplo). Probablemente compartan su contenido on line, sin mencionar su opinión sobre su contenido. Esto funciona como publicidad gratuita que las compañías tenían que pagar previamente. ¿Por qué repartir grandes cantidades de dinero para interrumpir un mercado cuando se ve interrumpido por ti?
La tercera característica a tener en cuenta es desarrollo sin obstáculos.
Gracias al costo decreciente de la experimentación, es simple y económico que los disruptores desarrollen un producto. Así como la investigación de mercado se está convirtiendo en una cosa del pasado, la experimentación de productos también está en vías de desaparecer.
Por ejemplo, un desarrollador de aplicaciones moderno no gastaría fondos en experimentos elaborados para ver si su aplicación va a funcionar o no. Él simplemente lanzaría la aplicación, y si los usuarios identifican muchos problemas, o no los usan para nada, entonces vuelve a empezar. Sin embargo, si parece que puede ser un éxito, puede comenzar a resolver cualquier problema y refinar sus funciones.
Ahora, vamos a echar un vistazo al ciclo de vida de un Big Bang disruptor.
Big Bang disruptores tienen un ciclo de vida de cuatro etapas: la singularidad, el Big Bang, el Big Crunch (gran crujido) y entropía.
Vivimos en un mundo cíclico. Las cosas que son hoy, en algún momento, ya no serán. Y los Big Bang Disruptors no son una excepción.
Cada Big Bang Disruption pasa por un ciclo de vida de cuatro etapas.
Empieza con la Singularidad.
En física, una singularidad es un punto en el espacio-tiempo en el cual la materia es infinitamente densa. Nuestro universo floreció desde ese punto después de que el Big Bang liberara toda la materia y el espacio-tiempo que contenía esta singularidad inicial.
Para Big Bang Disruptors, la singularidad es el período prolongado antes de que entren al mercado. Durante este período, las empresas establecidas pueden comenzar a sentirse incómodas, algo está en el aire. Mientras tanto, el disruptor está desarrollando y experimentando, preparándose para la próxima etapa.
La segunda etapa, conocida como el Big Bang, es el éxito abrupto y abrumador del disruptor. Así como el universo nació en cuestión de segundos, el éxito del disruptor se solidifica casi instantáneamente. La tecnología correcta combinada con el modelo de negocio correcto, y la explosión: un mercado se transforma o se crea, y los clientes vienen en masa.
El siguiente es el Big Crunch.
Después del Big Bang, la energía del universo comenzó a disiparse. Después de una disrupción de Big Bang, comienza un proceso similar de disipación. Pronto, el mercado está saturado, y el valor de la compañía, que inicialmente se incrementó enormemente, comienza a nivelarse y a disminuir.
Luego viene la entropía, la cuarta etapa de Big Bang Disruption.
De acuerdo con la teoría del Big Bang, el universo implosionará y colapsará algún día. Pero la materia y la energía no desaparecerán cuando esto suceda. Por el contrario, se combinarán entre sí para adoptar nuevas formas.
Lo mismo sucede al final del ciclo de vida de Big Bang Disruption. Los activos, en lugar de desaparecer, se unen: presentan nuevas oportunidades para la experimentación y el desarrollo y conducen a nuevas Singularidades.
En los capítulos siguientes, veremos cada una de las 12 reglas que puedes seguir para sobrevivir al estallido de un Big Bang Disruption.
Si quieres saber más sigue leyendo este resumen de Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation!
Durante la etapa singularidad, presta atención a tres cosas: los narradores de la verdad, el tiempo y la experimentación.
Si sientes que una empresa ha entrado en la etapa Singularidad, tu mejor defensa contra la inminente explosión del mercado es simplemente seguir el juego y prepararte para hacer algo de tu propia disrupción. Hacer esto es una cuestión de seguir tres reglas.
En primer lugar, busca y habla con las personas curiosas que se han tomado el tiempo para obtener un conocimiento experto de su industria. Estas personas, los llamaremos narradores de la verdad- podrá ayudarte a pronosticar cómo las tecnologías emergentes y las estrategias de vanguardia pueden afectar el panorama futuro de la industria.
Kevin Ashton, un pionero de la tecnología británica famoso por acuñar el término “Internet de las cosas”, es un dechado conocedor de la verdad. Mientras trabajaba con Procter & Gamble, el fabricante de productos para el consumidor, Ashton se dio cuenta de que los sistemas de escáner no indicaban si los productos anunciados estaban realmente en stock.
Pensó que tenía que haber tecnologías emergentes que pudieran remediar este problema y, después de algunas investigaciones, utilizó un método innovador para establecer conexiones inalámbricas entre redes de inventario. Esto y otros avances en la administración de productos llevaron a Ashton a trabajar con varias empresas de nueva creación e instituciones tecnológicas, como el MIT, donde continuó desarrollando sus ideas. Él es precisamente el tipo de narrador de la verdad que deberías consultar antes de que comience la disrupción del mercado.
La regla número dos es medir inteligentemente tu entrada en un mercado emergente.
Considera cómo Jeff Bezos, cofundador y CEO de Amazon, programó el lanzamiento del Kindle.
En lugar de ir directamente al mercado de lectores electrónicos, Bezos se contuvo, viendo cómo otras compañías no satisfacían a los clientes con sus productos. Luego identificó las deficiencias del producto (almacenamiento insuficiente o vida corta de la batería, por ejemplo) que habían conducido a estos fallos.
Esto le permitió producir un producto superior y cronometrar perfectamente su lanzamiento. Cuando el Kindle llegó al mercado en 2007, se agotó en cuestión de horas, a pesar de que costaba $ 399.
Ahora, la tercera regla: realiza experimentos que aumenten tu comprensión de cómo mantenerse al tanto de los disruptores del mercado.
Puede considerar asistir a un hackathon, por ejemplo. En estos eventos, los programadores de computadoras y otras personas, generalmente los de la industria de la tecnología, se juntan y colaboran en proyectos relacionados con el software.
Los autores asistieron a un evento de este tipo en 2013. Patrocinado por AT & T, el hackathon se centró en la elaboración de nuevas ideas para aplicaciones de teléfonos inteligentes que ayudaran a las personas con autismo. El evento no solo dio lugar a múltiples ideas de aplicaciones, sino que también expuso a los autores a los líderes de la industria móvil.
Cuando llegue el Big Bang, prepárate para un “éxito catastrófico”, aprovecha los “mercados donde el ganador se lleva todo” y crea un “tiempo de bala”.
Boom. El Big Bang golpea, y todo está cambiando, rápido. Los mercados antiguos se abandonan a medida que los clientes se sienten atraídos por la nueva como las limaduras de hierro a un imán todopoderoso.
Has sobrevivido a Singularidad y, afortunadamente, eres parte de este nuevo mercado. Eso significa que es hora de comenzar a seguir las siguientes tres reglas.
En este punto, debes comenzar a pensar cómo mantener viva a tu empresa, porque los otros disruptores experimentarán éxito catastrófico- catastrófico para tu negocio, eso es. La cuarta regla es estar preparado para esto.
Eso significa tener todo en su lugar: estrategia, sistemas, inventario, recursos humanos y cualquier otra cosa que parezca necesaria. Después del Big Bang, cuando lleguen los pedidos y los nuevos clientes, no tendrás tiempo para ocuparte de tales cosas. Considera hacer acuerdos con terceros anterior a la disrupción del mercado. De esta forma, tendrás personas a mano si necesitas subcontratar el trabajo.
La quinta regla es hacer tu mejor esfuerzo para aprovechar los “mercados donde el ganador se lleva todo”.
Para crear un mercado donde el ganador se lleve todo y ser el que lo gane, debes explotar toda la información a tu disposición. Hoy, esto es más fácil de hacer que nunca. Gracias a Internet, hay una gran cantidad de información extremadamente específica disponible para ti.
Toma Amazon como ejemplo. La forma en que recopila y utiliza la información ha asegurado su dominio en múltiples mercados. Amazon no solo considera las opiniones de clientes y profesionales por igual; ejecuta todos los datos de actividad del cliente a través de un algoritmo que está específicamente diseñado para generar recomendaciones de productos específicas del cliente.
La regla número seis es ralentizar la disrupción para que tengas tiempo de pensar y responder al torrente de cambios whizz-bang.
Como Neo, el protagonista de la película de ciencia ficción que esquiva las balas The Matrix, debes poder entrar en tu propio tiempo de bala. Esto lo ayudará a realizar tus propios movimientos incluso cuando el mercado está siendo interrumpido.
Si tu empresa es beneficiaria, puedes ralentizar futuros ataques con patentes. Al reclamar los derechos legales de las innovaciones potencialmente disruptivas, ya sea un servicio, un producto o simplemente una idea, construirás una barrera, aunque sea temporal, en el camino de futuros disruptores.
Para superar el Big Crunch, anticipa la saturación, cosecha el valor de los activos y renuncia mientras puedas.
Durante el Big Bang, los disruptores del mercado generarán una gran cantidad de valor y ganancias. Como uno de ellos, te sentirás bastante optimista. Pero recuerda, incluso durante este emocionante ascenso deberías prepararte para la decadencia. La siguiente etapa en el ciclo de vida de la disrupción nunca está lejos.
Cuando comience el Big Crunch, el mercado afectado llegará al punto de saturación y todo su inventario y capacidad podrían volverse inútiles.
Para evitar este destino, sigue la séptima regla: anticipar la saturación.
¿Qué pasará si no lo haces? Bueno, aquí hay una historia de advertencia:
El Nook, un e-reader producido por Barnes & Noble, tuvo un comienzo auspicioso, vendiendo aproximadamente 60,000 unidades en un año. Animado por este éxito, el librero continuó la producción. Pero luego golpeó el Big Crunch. Amazon lanzó una nueva versión del Kindle y se lanzó una nueva serie de aplicaciones de lectura electrónica. En este mercado saturado, Nooks ya no se quería. Para 2013, Barnes & Noble había sufrido más de $ 130 millones en pérdidas, todo gracias al exceso de inventario.
La regla número siete encaja muy bien con la regla número ocho: también se trata de anticipar el declive, y establece que debe deshacerse de los activos antes de que pierdan su valor o sean poco prácticos.
Tus activos son todas las cosas que posee tu empresa que no son su producto, como equipos y propiedades. Si el mercado está al borde de la disrupción, es momento de deshacerse de algunos de estos activos antes de que se deprecien de valor y se conviertan en pasivos.
Nike se ocupó de este problema externalizando gran parte de su producción. La subcontratación es una excelente manera de reducir los activos; después de todo, si alguien está produciendo tu producto para ti, entonces tú no necesitas tener una fábrica Esto hace que Nike, que tiene aproximadamente 900 socios extranjeros, principalmente en Asia, sea extremadamente lean (modelo de gestión enfocado a la creación de flujo para poder entregar el máximo valor para los clientes, utilizando para ello los mínimos recursos necesarios, es decir, ajustados.).
La novena y última regla a seguir durante el Big Crunch es salirse cuando lo que consigues sea bueno. Esta no siempre es la solución ideal, pero si no puedes competir, es mejor reducir tus pérdidas y seguir adelante, ya sea interrumpir una línea de productos o abandonar el negocio por completo.
Philips Lighting, la compañía de tecnología holandesa, dejó de producir una de sus bombillas más vendidas en 2006. Aunque había sido rentable desde 1891, la bombilla incandescente era, según la compañía, obsoleta. Produjo una gran cantidad de calor y ya se veían mejores productos en el horizonte. A pesar de que el historial del producto fue excelente, y más de un siglo, Philips tomó la decisión correcta y se salió.
Durante la etapa Entropy, evita los agujeros negros, reconfigura tu negocio y busca nuevas Singularidades para tus productos.
Así que has pasado el Big Crunch. Pero ahora tienes que sobrevivir a la etapa final del ciclo de vida de Big Bang Disruption: Entropy. Hay tres reglas que te ayudarán a hacer esto.
La primera (regla número diez) es evitar los agujeros negros. Después de ser interrumpido, un mercado pronto puede convertirse en un agujero negro, ya que los clientes se van y se llevan sus negocios al nuevo mercado creado por el Big Bang.
Ahora, es posible sobrevivir en un mercado de agujeros negros. Es probable que unos pocos clientes permanezcan y, si se aumenta de forma inteligente, la empresa puede mantenerse a flote. Pero generalmente es solo cuestión de tiempo antes de que el mercado desaparezca por completo.
Por ejemplo, el proveedor de servicios de internet America Online, o AOL, existe en un mercado de agujeros negros. Sus clientes restantes son en su mayoría personas mayores que no saben que pueden acceder a Internet sin suscribirse a AOL. Tarde o temprano, estos clientes serán actualizados por sus hijos o nietos, o simplemente morirán.
En lugar de tratar de sobrevivir en un agujero negro, es más prudente desmontar tu negocio y usar productos viejos para nuevos propósitos. Eso es lo que aconseja la regla once.
Texas Instruments, un productor de electrónica, hizo exactamente eso. En la década de 1980, la empresa tenía una posición firme y rentable en el mercado de ordenadores personales. Pero a medida que la competencia se endureció, comenzó a sufrir pérdidas. Pronto Texas Instruments estuvo al borde de la bancarrota con un déficit de alrededor de $ 500 millones.
Por lo tanto, eliminó esta parte del negocio, cambiando su enfoque a la producción de un único componente de procesamiento. Aunque inicialmente se pretendía que formara parte de un juguete, este componente ahora se usa en una amplia gama de dispositivos electrónicos, desde teléfonos inteligentes hasta radares, desde robots hasta escáneres CT.
La duodécima y última regla es la más audaz de todas: intenta reiniciar el ciclo de vida de Big Bang Disruption encontrando una nueva Singularidad.
¿Recuerdas el hackathon patrocinado por AT&T que buscaba desarrollar aplicaciones de teléfonos inteligentes para ayudar a las personas con autismo?
Bueno, AT&T no fue simplemente benévolo y de gran corazón. Al invertir tiempo y dinero en el evento, la compañía obtuvo acceso a un grupo crucial: personas que podrían convertirse en disruptores del mercado.
Al tener programadores y hackers que usan sus redes y accesorios, AT&T reclamó las aplicaciones y las innovaciones que surgieron del evento. Es esta clase de estrategia lo que te pondrá en posición de impulsar la próxima Singularidad.
Resumen final de Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation
Los innovadores de hoy están en una posición privilegiada para presentar productos y servicios que son a la vez más baratos y mejores que nunca. Dichos innovadores se denominan Big Bang Disruptors y utilizan tecnologías exponenciales, como internet, informática en la nube y teléfonos inteligentes, para penetrar y afectar los mercados. Si no quieres que te incineren en el próximo big bang, debes comprender el ciclo de vida de Big Bang Disruption y seguir las 12 reglas que te ayudarán a superarlo.
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