A pesar de ser una compañía de mil millones de dólares en la actualidad, Amazon se construyó sobre orígenes humildes en el garaje de Jeff Bezos. Desde el primer momento, Bezos fue impulsado por la gran visión de crear un “Almacén de todo” y prácticamente se ha hecho realidad. Centrándose por igual en la empresa y su fundador, este libro muestra cómo convirtió su sueño en una realidad.
The Washington Post y Forbes ambos consideran The Everything Store (La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon) como el mejor libro de 2013.
Os dejo aquí el resulmen de La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon!
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Aprende del fabricante de La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon
En 1994, solo unas pocas personas entendieron las posibilidades que Internet podría tener en el futuro. En ese entonces, Bezos trabajaba para el fondo de cobertura DE Shaw & Co., donde él y varios compañeros soñaban con una compañía on line que un día se convertiría en la interfaz central entre el productor y el consumidor, y vendería casi todos los productos bajo el sol.
Impresionado por la rápida difusión de Internet, renunció a su trabajo bien remunerado para dedicarse por completo a la realización de su visión de una empresa on line que vendería todo. Recogió y se mudó a Seattle, y lanzó Amazon en su garaje.
Sin embargo, rápidamente se dio cuenta de que no sería capaz de sacar su “Almacén de todo” de una chistera. Tendría que limitarse a solo unas pocas categorías de productos para establecer su gama de productos, al menos al principio. Después de un análisis exhaustivo, se inclinó por los libros.
Lo que siguió fue una historia de éxito sin igual, una que refleja brillantemente la forma de pensar idiosincrásica de Jeff Bezos. Y eso es sobre lo que leerás en este libro. Además de los secretos del éxito de Amazon y el tipo de ideas que influyeron en su fundador Jeff Bezos, también aprenderás sobre algunos de los aspectos negativos de la historia de la compañía.
Todo para el cliente: un enfoque ilimitado en el servicio y la comodidad.
Desde el principio, Amazon ha defendido llevar la orientación al cliente a un nivel superior en todas las industrias del mundo. Puedes aprender a invertir en Amazon aquí y así conocer cómo funciona este tipo de inversión.
La tienda on line, paso a paso, agregó nuevas características y funciones que las personas inicialmente consideraron infundadas, pero que siempre fueron concebidas para beneficiar al cliente.
Por ejemplo, a pesar de la resistencia de los editores, Amazon introdujo la función de revisión de los clientes que proporcionaba a los usuarios información independiente a menudo crítica además de los elementos publicitarios de los editores. Del mismo modo, la decisión de darles a vendedores e individuos la opción de vender productos usados también se encontró con la oposición interna al principio, pero terminó siendo justo lo que los clientes querían.
Además, Amazon trabaja constantemente en la optimización de sus sistemas de logística y entrega para satisfacer el deseo de los clientes de recibir los productos que han pedido lo más rápido posible. La complejidad de los centros de cumplimiento de Amazon está oculta a la vista de los clientes.
Jeff Bezos reconoció rápidamente una gran ventaja que tenía el comercio electrónico sobre las empresas tradicionales: que era extremadamente fácil analizar el comportamiento del cliente, lo que ahora hace Amazon casi obsesivamente. Cada vez que los clientes acceden al sitio, surgen recomendaciones de productos en función de su comportamiento anterior. Esta característica ha producido consistentemente mayores ventas ya que los clientes descubrieron productos relevantes que de otro modo no habrían encontrado.
Claramente, Jeff Bezos y Amazon son impulsados por una orientación al cliente casi compulsiva. Y Amazon formula esto en su modelo comercial de la siguiente manera: “Nuestro objetivo es ser la compañía más centrada en el cliente de la Tierra”.
De hecho, en la oficina de la compañía nada podría ser más aterrador que cuando Jeff Bezos reenvía un correo electrónico con una queja de un cliente al que solo reaccionó con un “?”.
Menos es más: frugalidad excesiva por todas partes.
Quizás este lema no parezca apropiado para la compañía de mil millones de dólares que Amazon es hoy, pero se ajusta a una compañía que comenzó en un garaje y ha tenido que luchar en el campo de batalla comercial con márgenes de ganancia mínimos. Hasta el día de hoy, Amazon se caracteriza por una frugalidad que algunos podrían percibir como excesiva. Sin embargo, Jeff Bezos está convencido de que las limitaciones provocan innovación y frugalidad ayuda a la empresa a concentrarse en las cosas más importantes, por ejemplo, la satisfacción del cliente.
Los empleados de Amazon tienen que pagar ellos mismos sus permisos de estacionamiento; no hay meriendas gratis en el trabajo; en viajes de negocios, tienen que dormir en habitaciones dobles y los gerentes incluso tienen que pagar sus propios vuelos. En general, la cultura corporativa en Amazon es dura y tiene una estructura ferozmente competitiva. El lema es: “Puedes trabajar mucho, puedes trabajar duro, puedes trabajar inteligentemente, pero en Amazon no puedes elegir dos de tres”.
Los centros de despacho de Amazon muestran esto con bastante claridad: los empleados mal pagados tienen que caminar distancias de hasta 30 kilómetros por día para recuperar bienes. A pesar de todo el movimiento dentro de estas salas colosales, son extremadamente silenciosos, los empleados pueden ser despedidos por hablar entre ellos.
Finalmente, desde su inicio, Amazon ha contratado repetidamente a decenas de miles de trabajadores temporales, especialmente durante temporadas altas, como la época navideña, sólo para permitir que la mayoría de ellos vaya después. El enfoque de Amazon es simple: establece centros de cumplimiento en áreas económicamente débiles, que inicialmente cumplen con la aprobación, ya que muchos creen que mejorarán la situación económica local. Pero Amazon está simplemente explotando la oportunidad de contratar mano de obra barata y despide a los trabajadores más tarde cuando termina la temporada alta, sabiendo bien que la región tendrá más trabajadores temporales en espera la próxima vez que la compañía los necesite.
Inusual, pero efectivo: una cultura corporativa única
La cultura corporativa de Amazon es única: por ejemplo, nadie hace presentaciones en reuniones internas. En cambio, los empleados tienen que escribir un documento de seis páginas explicando sus ideas, que todos los participantes de la reunión, incluido el propio Bezos, tiene que leer en completo silencio, una tarea que puede durar hasta 30 minutos. Bezos cree que sus empleados están obligados a contemplar sus ideas de manera crítica, lo que les ayuda a presentar las ideas de manera más persuasiva.
Otra peculiaridad de Amazon es la “regla de las dos pizzas”. Ningún equipo en la empresa debe tener tantos miembros que no pueda ser alimentado con dos pizzas. Bezos considera que las reuniones de grandes grupos son improductivas, razón por la cual toda la compañía está organizada en unidades autónomas con menos de diez empleados por unidad. Y estos grupos compiten entre sí por recursos. Todos ellos tienen la tarea de resolver los mayores problemas que impiden que los consumidores sean un poco más felices.
Al parecer, una vez se escuchó a Bezos decir: “¡La comunicación es terrible!”. Quiere una organización descentralizada en la que los grupos pequeños puedan desarrollar ideas innovadoras en lugar de perder el tiempo en sesiones de brainstorming (lluvia de ideas) con demasiados participantes. Él cree que la agilidad es la principal ventaja de los grupos pequeños. Pueden implementar ideas más rápidamente para que terminen donde pertenecen más rápidamente, beneficiando al cliente.
La mayor parte de las reuniones de Amazon están extremadamente basadas en datos: todos los empleados necesitan corroborar sus argumentos y tesis con datos. En otras palabras, estas reuniones no giran en torno a las anécdotas de los clientes, sino a las grandes hojas de Excel que contienen indicadores clave de rendimiento relevantes para toda la empresa. Todo se evalúa usando números, desde el comportamiento del cliente hasta la efectividad de las medidas de mercadotecnia, nada que no sea fiel a la máxima de que “los números no mienten”.
No mañana, sino en 20 años: la importancia del pensamiento a largo plazo.
En palabras de Bezos, la mayor fortaleza de Amazon es su disposición a no ser entendido por los demás.
Hasta cierto punto, esto también se aplica a su modelo comercial. Muchos extranjeros hablan sobre el hecho de que Amazon causa pérdidas frecuentes a corto plazo. Lo que no tienen en cuenta es que la compañía está pensando en el largo plazo y está contenta de aceptar pérdidas a corto plazo si finalmente ayudan a la empresa a alcanzar sus metas futuras.
Durante años, Amazon invirtió mucho dinero en el desarrollo de su infraestructura, y muchos inversores perdieron el sueño porque la compañía estaba en números rojos. Pero hoy está claro que estas enormes inversiones hicieron posible que Amazon consolidara su posición como un minorista universal on line, que es prácticamente una licencia para imprimir dinero más tarde.
Bezos predica que casi todo lo que tienes que hacer para que los clientes sean proactivos es jugar limpio. Incluso si cuesta dinero a corto plazo, crea una clientela leal que finalmente aportará dinero a la empresa.
El e-book es un ejemplo interesante. Cuando el e-book comenzó a ser popular, Bezos decidió venderlos por $ 9.99 por libro. Como Amazon compró copias de los libros electrónicos por el mismo precio que sus equivalentes impresos, la compañía perdió alrededor de $ 5 por cada libro vendido. Bezos aceptó esto porque estaba convencido de que los editores tendrían que bajar sus precios tarde o temprano y quería establecer a Amazon como el mercado al que recurrir para los libros electrónicos. En última instancia, esta fue la forma en que el negocio alcanzó la cifra de los mil millones de dólares dejando espacio para el sensacional éxito del Kindle.
La diferencia fundamental entre Amazon y otras compañías es su enfoque extremo a largo plazo. Desde el principio, Bezos se vio impulsado por una visión inmensa y sabía que tomaría décadas en hacerse realidad.
Más allá de Amazon: proyectos privados de Bezos
Los proyectos privados y no amazónicos de Jeff Bezos son también un testimonio de su pensamiento a largo plazo.
Actualmente está financiando la construcción de un reloj subterráneo en Texas diseñado para funcionar durante 10.000 años sin apenas mantenimiento. Danny Hills, el inventor del reloj, dice que el Clock of the Long Now (Reloj del Largo Ahora) solo funcionará una vez al año. La “manecilla del siglo” se mueve una vez cada 100 años y, después de cada milenio, un cuco sale del reloj y canta.
Si todo sale según lo planeado, esta creación icónica se convertirá en una gran atracción. La idea detrás del reloj es dar a las personas un sentimiento de horizontes temporales más amplios y defender el pensamiento a largo plazo. Del mismo modo, quiere cambiar nuestra perspectiva del tiempo, de la misma manera que las fotografías de la Tierra tomadas desde el espacio exterior nos dieron una nueva comprensión del espacio.
Por el momento, el proyecto más conocido de Bezos es el Blue Origin space program, que se centra en el desarrollo de tecnologías que permitirán a las personas volar al espacio por mucho menos dinero y con menos dificultades que nunca. Paso a paso, las tecnologías de Blue Origin se construirán entre sí y permitirán cada vez más vuelos. El objetivo a largo plazo del proyecto es la presencia permanente de humanos en el espacio exterior.
Desde la infancia, el sueño de Jeff Bezos ha sido volar al espacio exterior: su motivación para el resto de sus esfuerzos posteriores para hacerse rico.
Aprender de los errores: recompensas para los hacedores y los valientes
Durante el auge de las puntocom a finales de la década de 1990, Amazon perdió cientos de millones de dólares comprando nuevas empresas a punto de reventar. Amazon sufrió una fuerte caída, pero la compañía aprendió su lección: se volvió mucho más cuidadosa al adquirir compañías y desarrolló una cultura de bricolaje. Comenzó a fabricar sus propios productos en lugar de adquirirlos de otros.
La compañía tiene un enfoque muy audaz: no tiene miedo de meterse en las cosas antes de analizarlas hasta el último detalle. Incluso si ese enfoque da como resultado errores, Bezos prefiere analizar primero todo, lo que a menudo significa perder muchas oportunidades para probar algo nuevo que podría funcionar.
Bezos es de buena fe hacedor. Su decisión de fundar Amazon en 1994 habla de eso. La mayoría de las personas habría mantenido su trabajo bien remunerado como administrador de fondos de cobertura en lugar de hacer las paces y comenzar una librería on line en el otro extremo del país: financiada en su totalidad por sus propios ahorros y los de sus padres.
Desde la fundación de Amazon, Bezos siempre ha alentado a sus empleados a arriesgarse al fracaso y probar cosas nuevas, lo que ha ocasionado grandes contratiempos en ocasiones. Uno de esos fracasos fue Amazon Auctions, creado en 1999 e incapaz de mantenerse firme frente a eBay. Fue descontinuado dentro de meses. Sin embargo, en muchos otros casos, tomar riesgos ha producido innovaciones brillantes como la opción de pedido con 1 clic de Amazon.
Bezos incluso llegó a instituir un premio “Just Do It” para los empleados que implementaron algo notable por su propia iniciativa, preferentemente fuera de su propia área de actividad. El premio también puede otorgarse a los empleados cuyo intento terminó en fracaso, siempre y cuando hayan actuado con determinación y valentía en el proceso.
En línea con su ahorro, Amazon no otorga premios en efectivo, sino que les da a los ganadores un par de enormes zapatillas Nike que pertenecían a jugadores de baloncesto.
Más de lo que piensas: ofertas en áreas inesperadas
Una vez que Bezos logró establecer a Amazon como un minorista de libros on line, comenzó a vender música, películas, dispositivos electrónicos y juguetes. Luego ofreció a terceros la oportunidad de vender sus propios productos, tanto usados como nuevos, en Amazon. Finalmente, gracias al Kindle, Amazon también se convirtió en una figura central en el mundo de los libros electrónicos.
Lo que la mayoría de la gente no sabe es que Amazon ofrece una serie de servicios adicionales, como el servicio “en la nube” Amazon Web Services (AWS), que convirtió a Amazon de ser una empresa puramente comercial en una mezcla de una tienda y una empresa de tecnología. Muchos negocios, el gobierno de EE. UU., la NASA y la CIA compran espacio de almacenamiento y energía computacional a través de AWS. El servicio es la columna vertebral de muchas nuevas empresas on line y proporciona servidores para compañías como Instagram y Netflix.
Amazon también cambió su propia imagen con AWS: de repente, sus clientes no solo eran lectores ávidos, sino también desarrolladores de nueva creación que compraban terabytes por valor de espacio para resolver algunos de los problemas más emocionantes del mundo.
El Kindle también subraya la capacidad de Amazon de reconocer y satisfacer continuamente las nuevas necesidades de los clientes, incluso antes de que la competencia los descubra. Bezos se dio cuenta desde el principio de que sus clientes necesitarían un e-reader para leer e-books, que con el tiempo se volverían más populares.
Amazon se puso a trabajar en este tema y desarrolló el Kindle. En noviembre de 2007 se lanzó la primera generación de Kindles, y en seis horas se agotó (y se mantuvo así durante cinco meses). El Kindle sigue siendo un éxito de ventas hoy. En 2011, Amazon informó que había vendido más de un millón de dispositivos: y lo había estado haciendo todas las semanas.
El camino a La tienda de los sueños: siempre es bueno para una sorpresa
Después de casi 20 años de crecimiento constante desde su lanzamiento en el garaje de Jeff Bezos, Amazon se está acercando a lograr su visión original de crear un “Almacén para todo”.
Aún así, Bezos no ve eso como una justificación para sentarse y descansar en sus laureles. En lo que a él respecta, todavía hay muchos desafíos que deben abordarse antes de que se pueda cumplir su visión a largo plazo. A él le gustaría que Amazon proporcione la entrega en el mismo día, y tenga su propia flota de vehículos (con camiones) y negocios de comestibles (Amazon Fresh); también quiere convertir a Amazon en una editorial y una compañía de medios, para construir un estudio cinematográfico en Amazon, producir teléfonos inteligentes y televisores de Amazon y, finalmente, expandirse a nuevos países e incluso ofrecer un servicio de impresión en 3D.
Bezos cree que nada es imposible; no hay nada que Amazon no pueda hacer, ningún producto que no pueda vender on line. Cree que simplemente queda demasiado por inventar, demasiada espera para ser descubierto en el futuro, y la mayoría de la gente todavía no tiene la menor idea de lo que Internet hará posible. Para él, el viaje acaba de comenzar.
La forma única de pensar de Jeff Bezos hizo de Amazon lo que es hoy en día: una empresa en constante evolución, una que reescribe las reglas día tras día y nunca se parará. Después de muchos años agotadores, se ha convertido esencialmente en un “Almacén para todo”. Incluso si su fundador piensa que está despegando en su viaje, en este momento la facturación de la compañía ya es de $ 75 mil millones al año.
Resumen final de La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon
El mensaje principal de este libro es que la fuerte orientación al cliente, el pensamiento a largo plazo y el impulso para evolucionar y mejorar son las cualidades que hacen de Amazon lo que es. Sin lugar a dudas, el éxito inigualable de la empresa se remonta a la forma de pensar promovida por su fundador, Jeff Bezos. Destaca, en particular, por su disposición a correr riesgos y probar cosas nuevas, así como por su pensamiento orientado hacia el futuro, que también se ejemplifica en sus otros proyectos, como un programa espacial privado y un reloj de 10.000 años.
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